经济不雅察报 罗文利/文 中秋节后第二天，郭庆帅奔赴下一个城市洽谈业务。假期前，他刚刚看望过一位个护行业品牌商色色网，对方初度插足经费作念定制短剧，还略有逗留。“当今作念短剧还晚不晚啊？”这是郭庆帅需要向客户证明的第一个问题。

郭庆帅处所的上海银色地面文化传媒有限公司（下称“银色地面”）签约的姜十七是抖音头部短剧达东谈主，昨年为行业带来了一部爆款短剧——《以成长来装饰》，郭庆帅恰是姜十七与韩束融合系列短剧背后的主操盘手。这部短剧除了取得了超6亿的播放量外，还有一个被业界称谈的标签——韩束红蛮腰套装定制短剧。郭庆帅先容，定制短剧不仅能在剧情中植入品牌形象，还能融入品牌理念和价值不雅，通过定制场景、扮装塑造和情谊共识来塑造品牌形象，成为近两年品牌方本体营销新时间。

韩束的短剧试水也成为各行业效仿的对象，尤其是与短剧本体和姿首匹配度更高的好意思妆行业。数据分析公司勾正科技的《2024年H1微短剧行业不雅察与营销指南》自大，上半年投放短剧的行业以快消品行业为主力，其中好意思妆行业处于最初地位。

跟随短剧热的是，品牌方预算缩减、投流老本进步以及竞争加重。郭庆帅说，天然本年的拍摄任务如故排到年末，但商场上作念短剧生意的品牌商不如昨年多了。再加之短剧姿首愈增多元等行业变化，郭庆帅也在念念考，对当今入局的品牌商们来说，短剧照旧一门好生意吗？

融合始末

“谁说她莫得靠山的？”一席玄色长大衣、一头浓密大鬈发、戴着墨镜配着炎火红唇的后妈霸气登场，为正受共事刁难的姜十七撑腰。蓝本，姜十七的后妈是福布斯前50名企业的董事长，有益来为行将成婚的姜十七准备嫁妆：“这些对峙和金砖齐是你的，还有你最爱的韩束红蛮腰，这一辈子的量啊，我齐承包了。”后妈劝姜十七辞掉韩束的责任，领受集团的生意，但姜十七终末阻隔并留在了韩束责任……

这是昨年3月上线的定制短剧《以成长来装饰》的收尾画面。这部短剧共15集，每集3至4分钟，以姜十七的成长为主讲演线，短剧契合了职场单亲姆妈、被淆乱的高中女孩和“扶弟魔”实习生等女性互助话题，抖音播放量跳跃6亿，并为全剧当中不停出现的韩束品牌带来了曝光量。

最驱动，郭庆帅还在念念考如何让短剧更好地交易化。脚本还在酝酿时，韩束品牌方找上了门。2022年10月，韩束为宽宥节日销售的多点营销布局，向多个抖音头部短剧账号进行投放，其中就有姜十七。

两边最驱动战斗时，韩束品牌方但愿概况为旗下主打抗初老的产物“小蓝瓶”定制短剧，且如故驱动制作。但途中，韩束建议了新的条款，他们合计旗下单品“红蛮腰”在外不雅面容、中枢功效和全体订价上，齐愈加相宜抖音当下用户的耗尽性情。因此，银色地面赶紧凭证红蛮腰套装从头拍摄制作短剧，用25天的时候推出了沿途15集，心事了“抖音三八女王节”“3·15节”等多个营销节点。

这次下单，韩束向银色地面一次性细目了6部短剧的融合决议，共插足超千万元。这6部定制短剧在接下来一年半中顺利完播，韩束成为银色地面较为深度的品牌融合伙伴。从敲定融合意向到完播，一部定制短剧用时一般为40多天，其中脚本磨合20天到25天、拍摄10天、裁剪约10天。

郭庆帅说，100万点赞量是制作方算计一部短剧是否需要重心复盘的程序，而关于品牌方来说，东谈主群钞票是其但愿从短剧取得的主要资源，但用户能否最终下单购买产物，也要看品牌方的配合。举例，短剧常常一天播出一集，配合销售节拍，韩束会调遣电商部门配合，绝顶是在新品执行期，韩束会以短剧为基点配合品牌自播和达东谈主直播作念多轮执行。

韩束样本

在2023年财报中，韩束母公司上好意思股份董事长、实施董事兼首席实施官吕义雄提到，“韩束与千万粉丝达东谈主深度共创多部短剧，多部短剧总播放量破10亿”。2023年，韩束营收为30.90亿元，同比增143.8%。上好意思股份2023年的销售及分销开支由2022年的12.58亿元增加至22.4亿元。

韩束的短剧营销成为行业样本后，也掀翻了一轮短剧热。2024年上半年，各行业下单短剧数目同比昨年光显增加。勾正科技的《2024年H1微短剧行业不雅察与营销指南》自大，上半年投放短剧的行业以快消品行业为主力，再行入局的品牌数目上来看，本年在抖音、快手平台上投放短剧的品牌共有70个，其中好意思妆品牌有24个。

在郭庆帅看来，能否与短剧产生更好的营销响应，主要看品牌方本人的产物力、精确定位年青商场的才智以及线下渠谈继续短剧流量的配合。以韩束红蛮腰为例，该产物主要面向20至30岁、三线至五线城市的女性受众。郭庆帅合计，要在抖音这种泛东谈主群平台中找到此类目的用户并阻截易，但短剧找东谈主的加快器后果会愈加光显。

数字本体头部平台、北京点众科技股份有限公司（下称“点众”）杰作短剧和品牌短剧总厚爱东谈主沈纯告诉经济不雅察报，韩束练习的线上渠谈运营才智是短剧能生效助力它“破圈”的原因之一。

相对而言，好意思妆个护这类更轻量级，以出单量而不是来往总数为导向的产物品类更安妥短剧营销，凭证沈纯的教化，分量大且成箱分批售卖的产物和短剧适配起来比较艰辛，“这类商品的生意场景主要在线下，很难和线上的耗尽者产生流畅”。

郭庆帅和沈纯齐提到了短剧与品牌营销相互配合的热切性。沈纯说：“品牌方要推敲到短剧营销不啻是作念声量上的爆发，同期亦然作念用户的积蓄和调回。短剧是前端引流的纪律。需要品牌方同步跟上品牌宣发、直播互动和授权。相互配合才能接住短剧带来的流量，再与产物相团结变成销售链路的闭环。”

下场作念短剧

对郭庆帅来说，声量大了之后压力也在变大，更多品牌但愿通过短剧带来更好的营销后果。“但每个品牌靠近的问题不一样，”郭庆帅要花万古候去证明，“和韩束的融归拢不代表业内通盘的融合模式，也并不适用于通盘好意思妆品牌”。

经济不雅察报记者统计，限制发稿，“姜十七”抖音账号共发布了35部短剧，其中好意思妆品牌定制剧共19部，占比超五成，主要包括韩束、百雀羚、丸好意思等国货好意思妆品牌，也波及到赫莲娜、SKII等国外好意思妆品牌。

勾正科技首席客户官阎诚江称，本年首次投放短剧的好意思妆品牌数目相较于昨年同期进步了18个百分点。不仅有老牌国货好意思妆品牌百雀羚、欧诗漫先后入局，还有尔木萄、悦芙媞、溪木源等新锐品牌。总体来看，本年上半年是练习好意思妆品牌加快投放、新锐好意思妆品牌纷纷入局短剧的景色，后者数目略多一些。

对此，短剧行业着名大数据公司DataEye副总裁林启文称，好意思妆企业的销售投放、品牌植入在通盘这个词短剧行业内势头很猛，本体贴合度更高，绝顶是国货好意思妆更风光向短剧歪斜营销执行预算，也在以更积极的姿态探索新的营销增长点。

短剧业务是抖音近两年的发展重心，短剧业务附庸其昨年新建立的娱乐部门。尽管短巨变成了新营销风口，但关于品牌方来说，分得短剧这块蛋糕的难度正在变大。一位短剧行业东谈主士先容，短剧的播出后果依赖“买流量”，“就算抖音提供6亿流量，快手提供4亿流量，但下场的告白商越来越多，投流愈发强烈，每块蛋糕齐莫得曩昔大了”。

寻找短剧新格式

多位业内东谈主士先容，和一年前的短剧商场比拟，最光显的变化是，下场的品牌多了、但品牌商们的营销预算越来越少了。

据悉，曩昔品牌方拿出800万元，就能投出一部达东谈主定制短剧，但本年，品牌方更风光花通常的价格买10部短剧，涵盖达东谈主定制剧和付费短剧等多种格式。值得一提的是，品牌方的营销预算正在向付费短剧歪斜。上述短剧业内东谈主士深刻，由于付费短剧的客单价低，品牌地契部短剧的老本更低，毛利会相应提高，这是眩惑品牌入局付费短剧的原因。

流量投放是短剧制作老本飞腾的另一热切原因，一部短剧从分娩到上线，投流会占到80%的老本。林启文先容，“投流”是短剧商场的隐形推手，短时候内平台流量向短剧连合，能达到可不雅的东谈主群心事后果。凭证DataEye盘问院发布的《2024上半年微短剧投流白皮书》，本年上半年，中国大陆商场微短剧流量投放边界约为116亿元，瞻望全年投流边界为250亿元至300亿元。

一边是老本情随事迁，另一边是短剧曝光后果的减轻。

多位好意思妆及短剧行业里面东谈主士向经济不雅察报阐明，本年达东谈主定制短剧营销后果不足往年，曾有头部国货好意思妆企业高层对短剧营销的申诉才智建议质疑。阎诚江说，好意思妆品牌定制短剧的降温在原理之中。大齐短剧上新，稀释了不雅众的提防力。好意思妆品牌面对女性受众推出的女频短剧，同质化剧情通常冲淡了不雅众的温雅，加之移动端流量红利的穷乏，竞争变得强烈，爆款概率天然缩短。

在此布景下，品牌方们也在探索短剧的新交易模式可能。本年6月，点众为韩束推出的付费短剧《出谈即天后》一语气6日高居DataEye短剧热力榜前置位，冲进200多部穿越题材短剧的前二十名，全平台总播放量接近一亿次。成为全网第一部好意思妆品牌与付费短剧融合的实验性作品，这亦然韩束从免费定制短剧到付费剧的第一次尝试。

沈纯先容，付费短剧的盈利靠用户为不雅看本体充值，但如何让用户对“费钱还要看告白”不反感，是付费短剧本体制作上的难点之一。

脚本题材方面，主流的霸总、保姆、令嫒等短剧题材激发了行业对本体同质化、交易产物改换性不足的担忧。沈纯说，短剧之前想要通过流量心事东谈主群、兑现产物曝光的运营逻辑，当今遵循越来越低，因此行业齐在找新的短剧产物格式，让品牌方概况发现短剧仍然存在强盛的交易价值。

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罗文利经济不雅察报记者

大耗尽新闻部记者遥远关注娱乐行业、零卖耗尽，专注探索产业和公司背后的东谈主物和故事。新闻陈迹可连络luowenli@eeo.com.cn